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2019提如何玩转网红营销,良好情绪促进用户购买

时间:2019-05-06 20:52来源:未知 作者:admin 点击:
层出不穷的网红互联网时代造就了,一种重要的社会想象也让网红经济成了,它蕴藏的营销势能,甚至远远超过了我们的预期: 一条广告卖出2200万的战绩羡煞旁人,集美貌与才华一身的papi酱因为趣味短视频爆火。 在去年双十一开场10来分钟交易额便破亿,王思聪前

层出不穷的网红互联网时代造就了,一种重要的社会想象也让网红经济成了,它蕴藏的营销势能,甚至远远超过了我们的预期:

 

一条广告卖出2200万的战绩羡煞旁人,集美貌与才华一身的papi酱因为趣味短视频爆火。

 

在去年双十一开场10来分钟交易额便破亿,王思聪前女友雪梨创立的网红经济公司宸帆。

 

也是在当天,前不久,张大奕的如涵公司也在120秒内顺利破亿,如涵控股还登陆纳斯达克,敲响了上市的钟声。

还有近期突然爆火的“口红一哥”李佳琦,这匹短视频美妆界的一匹黑马,凭借在抖音上的口红试色俘获万千少女,创下了5小时成交产品23000单的带货神话。

 

当然,除了这些头部网红之外,遍布在互联网各个角落的网红们都在某个领域有着自己的话语权。这群人的营销势能也不容小觑,他们的选择影响着粉丝们的选择,他们的推荐成就了一个个的爆款。

 

估计品牌也会纳闷,为什么网友们宁愿去相信陌生人的推荐,也不愿从官方广告中获取想要的信息?正是带着这样的问题,我们研究了一下网红营销产生效用的原因,也希望大家能从中摸索出自己品牌的增长之道。

 

注意力分散的时代,更应打破交往屏障

 

不少传统品牌在抱怨营销逐渐失效的时候,都会将原因归结于一个客观因素——消费者注意力的分散。虽说这点确实影响了很多广告的效果,但却不是阻碍信息传播的根本。毕竟,在传统的广告理论中,品牌广告需要一个月内触达6次或者更多次才能改变消费者的心智。即便手握每年过亿的广告预算,也未必能在传统渠道下达到这样的覆盖效果。

 

但换句话说,即便消费者的注意力再分散再稀缺,只要在一个月内反复触达,也能获得满足预期的收益。广告费用也高得咋舌。而网红营销的出现,到底谁都懂,可这样的操作方式,正是解决了品牌传播中性价比的问题,虽说大多数网红的粉丝数量有限但受众相当精准,这对品牌来说是绝佳的流量价值洼地。

 

时尚达人、美妆博主LU一丝

 

每个社交网站上都会诞生网红,每个社交网站都是传播渠道,与其将眼光停留在传统渠道的传播上,不如多看看APP商店排行榜,人群涌入哪里,注意力就集中在哪里。

 

当然,网红之所以能吸引用户的注意力,不仅仅是因为选择了“正确的渠道”,而是因为网红和受众从一开始就处在“相互信任”的位置。现代营销学之父菲利浦·科特勒曾经提到,在当下这个时代,朋友和你关注的人。最能左右你观点和选择的人即家人、而网红一次性扮演了两个或者三个角色,处在这些位置上的人更容易打破交往屏障,怎么能不影响消费者的购物选择?

 

全品类爆发下的“种草”心理学
 

在网红营销这种特殊的营销方式下,叫做“种草”与“拔草”,消费者产生购买欲望和完成购买决策也有专属自己的名字。“种草”是当下很流行的一个网络用语,多指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”,消费者产生心痒痒的购买欲之后,把这根撩人心的草拔掉就忍不住去买买买。

 

即便你是一个非常理智的消费者,也一定逃不过被人“种草”的经历,当选择多到无法直观判断时,别人的建议就成了影响决策的主要因素。像是有人推荐某家餐厅好吃,你一定忍不住尝试尝试...某个牌子的日用品质量好,

 

也从最初的熟人推荐,而外界种草的渠道,到现在的网红测评,甚至是社群分享。对于身处社交圈的现代人来说,几乎每一天都在“种与拔”之间转化,尤其是在全品类爆发的状况下,“求种草”成了许多消费者在遇到一个新问题时的日常我们很难逐一去判断到底什么产品最适用最适合自己。也有不少人剖析过,为什么人们这么容易被“种草”?总结下来大概有以下几点:

 

1、人是擅长模仿的动物

 

法国的社会学家塔尔德曾在《模仿律》一书中提到三个模仿定律,下降率、几何级数律、先内后外律。而这三个模仿定律恰好与“种草”与“拔草”这个循环中的种种要素不谋而合。

 

如果有粉丝喜欢一个时尚博主的穿搭,那么他一定会经常购买同款衣服,希望自己也像偶像一样光彩照人。而这种模仿如果持续下去,就不仅仅是在美妆穿搭领域,甚至是网红的生活用品,零食都会成为他模仿消费的对象。当然,产生这种行为的根本原因,还是因为这个网红是在熟悉的领域,是自己认可的对象。

 

2、 良好情绪促进用户购买

 

通过别人的测评与推荐,这一看似理性的行为,其实很多时候是由情绪主导。一般来说,消费者是先形成认知,从而产生感情,最后做出消费。但在特定的情绪中,消费者很有可能因为情感体验直接完成购买。

 

举个很简单的例子,当一家人在旅游景区时,那些烤肠、玉米和红薯虽然高于原价,但购买的人还是络绎不绝,而原因主要是因为出来玩比较开心,不会太介意性价比。而网红出现的场景往往是在用于娱乐的社交软件中,消费者本就处在一个轻松愉快的氛围下,这种正面情绪很容易转移到产品之上,从而心甘情愿的买单。

 

深耕小众圈层,不讨好所有用户
 

很多传统品牌的营销活动中,打破用户圈层成了评判案例的标准,从这点来看,网红营销是在走一条完全相反的路。毕竟,很少有品牌敢打包票说,自己的产品在某个圈层中已经完全饱和,必须通过击破圈层来寻求增量,更多品牌是希望在别的圈层中寻找增量。

 

在众多品牌的围剿之下,某个特定圈层的消费者真的不够用了吗?其实未必,很多时候我们只盯着主流消费者和他们的需求,却忽视了看似分散,其实总量相当庞大的小众圈子。想要讨好这部分消费者,就不要想着能兼顾所有人群,也不要想着通过“通用”的传播方式把他们一网打尽。

 

尤其是对于在主流市场上竞争没有那么强的品牌来说,从小众人群入手,成功的概率会大很多。毕竟在这些地方大品牌没有太多的着力点,竞争力也相对较弱。而传播效果最明显的体现,就是爆款、网红用品排行榜上,会出现一些我们很陌生,但是口碑很好的产品。

 

当然,还有最重要的一点,是当某种产品成了一个圈子中公认的好产品以后,就能为新入圈的人塑造专属的存在感和归属感。对于他们来说,会买是“懂行”的表现,是自己混迹某个圈子的直观证明。

 

结语:和任何一种新兴的SEO营销方式一样,也是特定社会关系的体现,它的风靡既满足了消费者心理动机,更顺应了当下消费者喜欢的流行文化。不断了解新动向,因此才需要时时洞察,才能在竞争中立于不败之地。


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