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抖音视频:内容营销才是品牌传播营销造势如何玩出新花样?

时间:2019-05-06 20:44来源:未知 作者:admin 点击:
品牌进行新产品发布会之前,在抖音上做一场挑战赛似乎已经成为营销造势的标配动作,母婴行业的美赞臣铂睿发起过#都怪宝宝太聪明#挑战赛,灌输科学的育儿理念; 食品行业溜溜梅的#溜溜梅扛酸全民挑战#,挑战全国人民的扛酸能力; 就连旅游业的携程也玩过#携程
品牌进行新产品发布会之前,在抖音上做一场挑战赛似乎已经成为营销造势的标配动作,母婴行业的美赞臣铂睿发起过#都怪宝宝太聪明#挑战赛,灌输科学的育儿理念;
 
食品行业溜溜梅的#溜溜梅扛酸全民挑战#,挑战全国人民的“扛酸能力”;
 
就连旅游业的携程也玩过#携程FUN肆之旅#挑战赛,掀起了全民参与景点打卡热……



 
 
然而,抖音挑战赛在成为标配动作的同时,也在日益模式化。活动总播放量、参与量、点赞量等硬性指标似乎成了挑战赛的核心诉求,真正的传播核心——内容,却往往被忽略。如何让品牌在抖音挑战赛中脱颖而出,走出日益模式化的困境,成为众多品牌方在思考的问题。而作为这个模式背后的孵化本源——抖音自身也在不断尝试和探索内容的多样性。无论是愈来愈丰富的贴纸、音乐、拍摄特效,还是越来越精细的内容标签,都在致力于为用户提供更多元化的选择。同时,抖音商业化也在为品牌开启更多的合作契机,如去年推出的美好生活映象志、美好生活研习所、行业热点新秀场,今年春节推出的“BOSS爱抖”等内容,都展示了在抖音平台,品牌能够尝试更加丰富多元的内容。
 
平台的优化离不开用户和广告主的赋能。就在三月初,日化行业的高端洗涤品牌——好爸爸Kispa展开了一场专注内容营销的抖音挑战赛,通过引入互动、专注内容、产品巧妙结合,向我们展示了挑战赛在大曝光的目标下,如何兼顾内容衍生的品牌自我延展和圈层归属。
 
一直以来,内容营销可谓是洗涤品牌的一大难题,过去用户洗涤需求单一,功能化诉求在消费者沟通中往往易落入俗套,而当前洗涤产品日趋饱和,产品同质化严重,消费者对洗涤产品的需求呈个性化和多元化,针对目标人群做细分洞察显得越来越重要。在消费者沟通上,不难发现一直关注“有孩家庭安心之选”的好爸爸Kispa,对亲子关系就有超强洞察力。而这一次在好爸爸智净浓缩⁺亲肤机洗露发布会之前,好爸爸Kispa便立足于有孩家庭亲子洞察,率先在抖音发起一波造势超强引流——与李诞强强联手,发起“我要好爸爸”抖音挑战赛。
 
不得不说好爸爸Kispa这场营销造势,手法非常高明——内容上对有孩家庭的超强洞察引起广大网友的共鸣,而形式上的创新也使全民模仿,激发了UGC内容的生产,实现与粉丝的情感链接。
 
01 现实亲子洞察,引起广泛共鸣
 
孩子天性爱玩,而爸爸们总是担忧孩子会在玩乐的过程中受到伤害,无法安心的老父亲难免会一味地制止,于是亲子之间便出现“要”与“不要”的矛盾。基于此,“我要好爸爸”挑战赛,使用的元素通通取材于现实中最常见的亲子矛盾场景——如面对孩子“爱咬衣服”、“爱爬地板”、“爱玩手机”等习惯,大多数爸爸都会制止,却鲜少给出理由,这就造成孩子们难以理解爸爸的各种“不要”,还会产生抵触情绪。
 
 
02精准洞察引抖音UGC内容生产
 
形成自然裂变
 
不少萌娃视频引发网友共鸣,纷纷参加挑战赛开启吐槽爸爸模式。事实上,在参与过程中,网友不仅满足了吐槽欲,还被萌娃们击中了“可爱心理”,乐于参与并分享传播。
 
此外,好爸爸Kispa选择发起“我要好爸爸”抖音挑战赛,生活化的场景让参与门槛极低,而挑战赛的BGM不仅轻松魔性,更是立足洞察重新创作,为用户打造沉浸式的吐槽氛围。截至截稿前,这场挑战赛播放量近10亿,全网曝光量高达13亿+,无疑,这场挑战赛达到了与广大消费者情感共振的目的。
 
值得一提的是,挑战赛中 “咬衣服”、“爬地板”等元素,还与好爸爸智净浓缩⁺亲肤机洗露高效祛除尘螨菌、深层洁净、特含浓缩⁺3倍洁净力等产品卖点高度结合,让更多有孩家庭潜移默化地产生对好爸爸Kispa品牌的认知度和国民好感度。
 
当然,抖音挑战赛只是好爸爸智净浓缩⁺亲肤机洗露新品发布会的前菜,就在三八女王节当天,好爸爸在北京展开了一场“不像发布会的发布会”——以综艺的形式重磅推出为有孩家庭量身打造的好爸爸智净浓缩⁺亲肤机洗露。
 
 
03首创综艺形式发布会
 
巧妙传递品牌理念
 
这场赢在起点的新品发布会,每一个环节都是精心设计的。代言人营销+专业测评现场体验营销+侃侃小会话题营销三大创新形式的结合,使发布会更具综艺感和可看性。
 
在新品发布会上,代言人黄磊惊喜亮相,助力好爸爸新品发布,国民好爸爸形象配合超夯新品,为消费者心目中的品牌形象打了一剂强心针。
 
 
更有好爸爸Kispa品牌市场部总经理胡珊女士现身说法,谈及“有孩家庭安心之选”品牌理念时,胡珊女士一番真情实感的发言代表了对消费者郑重的承诺,具有极强的品牌感染力!
 
在现场测评环节中,好爸爸Kispa邀请研发工程师到现场测评揭秘,为新品发布会注入一剂猛料——直播测试过程和结果,向消费者进行全方位可视化种草,让受众瞬间路转粉。
 
 
在明星的运用上,好爸爸Kispa可以说是保持了一贯的复合型策略高水准,黄磊的“好爸爸”形象早已深入人心,是有孩家庭安心之选的强背书,而邀请李诞,则可谓为意料之外但情理之中的选择。呼应抖音吐槽玩法的前戏,好爸爸Kispa在发布会上耍了一次回马枪,联手吐槽大会经典搭档李诞、思文展开了一场《侃侃小会》。
 
 
作为发布会上最吸引眼球的综艺环节,《侃侃小会》围绕品牌理念“有孩家庭安心之选”,以亲子间“要”与“不要”的矛盾冲突为着力点开展,还邀请明星萌娃哈琳和嘟嘟作为嘉宾,现场表达了自己对爸爸总说 “不要”的困惑。最后把给孩子创造一个安全卫生的环境作为落脚点,进而全方位诠释了好爸爸Kispa新品智净浓缩⁺亲肤机衣露是如何做到让“有孩家庭安心之选”的!好爸爸Kispa这一波操作,以综艺形式打破传统的“单一介绍产品功效”发布会形式,彻底解锁了营销新玩法。
 
 
当下,洗涤行业迫切需要突破传统壁垒。既需要高度契合产品功能的目标人群洞察,也要有品效合一的内容策略和创新营销玩法。品牌传播的魅力在于内容的自然裂变,只有通过原生内容的自然分发,才能实现品牌影响力和品牌内容的有效触达。在这个路径中,流量只是助力,而真正具有影响力的内容营销才是品牌传播的核心价值。

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